在旅游和與旅游關聯的活動中人對時間和空間的取向及由此造成的變化和結果。                                                                                            ——旅游文化定義

從開始的外向性政治接待為主，到作為第三產業重要組成部分，成為加快經濟、促進消費、增加就業的重要途徑，政府和行業主管部門往往把旅游業作為一種經濟或者政治的工具或手段，許多企業也是按照這種思路進行投資和運作。但旅游不僅僅是一種經濟活動，更是作為一種文化活動而存在，單純強調它的經濟功能，反而在一定程度上限制了旅游業發展的范圍。從這個角度看，旅游對于社會的影響遠遠大于經濟方面的產出。     構建和諧產業、實現旅游可持續發展，就必須充分重視并體現旅游活動的社會性，強調它的文化價值，而不僅僅是經濟價值。

  1．利用文化內涵，創新旅游產品，成為吸引游客、滿足需求的重要手段，也是旅游業未來發展的重要方向之一。     

旅游文化價值的體現首先在于滿足日益增長的高層次旅游需求。由于人們的個性差異、生活條件的不同，經濟收入的差別，以及所處社會環境的影響，使人們對于旅游的需求是多種多樣的。但總的來說隨著收入增加、生活水平的提高和對生活質量的講究，旅游已成為人們積極主動追求的一種生活需求。作為一種主導性的需求，越來越多的人超越“看山是山，看水是水”的境界，開始追求“看山不是山，看水不是水”，甚至“看山還是山，看水還是水”的效果。這種效果的核心其實就是精神層次的提升和文化內涵的領悟，單純的觀光或者游樂等旅游產品已經無法滿足。

2．旅游通過挖掘文化本質、利用文化載體、轉化文化概念，并通過具體的文化內容的展示與游客產生互動，使游客親身感受中國傳統文化精粹的博大精深，從而順應社會意識，滿足旅游需求。     

旅游文化價值體現在保護、繼承和發揚中國傳統文化的精華方面。隨著生活現代化和科技手段的實施，許多地方在破舊立新、拆房修路，導致許多地方民族的特征逐漸淡化，歷史文化的遺存遭到破壞。但通過發展旅游，不同的地域和文化內容被保留下來，甚至得到一定程度的發揚。云南某個古老村寨中僅剩一位老人會刻貝葉經，但通過發展旅游，寨子中許多年輕人開始學習這門以前看上去枯燥無味且無用的手藝。一位專家曾經講過，在目前情況下，保留一個民族的特征、保護一種文化的最佳手段就是發展旅游。     

中國有悠久的歷史和璀璨的文化，其中許多精華到今天仍然具有旺盛的生命力和特別的指導意義。例如道家文化中關于“天人合一”的思想，“人法地、地法天、天法道、道法自然”的思想，一直是人類與自然交流的根本原則。目前社會和政府強調科學的發展觀、人和環境的和諧發展觀等政策性導向，就是關注人類生活質量、關注自然環境、關注人和自然的和諧相處，正是中國傳統文化的延續和實際運用，并將隨著時代的進步得到更大范圍和更深層次的發展，逐漸成為社會主流意識之一。

3．提高國民素質、增加社會能力是重視旅游文化性的另一重要原因     

所謂社會能力，是指個體應對社會事務，適應他人、社會的能力。它是個體在社會內生活工作、交往、參與活動的最基本的必備能力。一個人的社會能力與思想品德、知識技能、活動能力、創造能力、處理人際關系能力以及健康狀況等密切相連。個體社會能力的主要內包括自我認知和社會認知能力、社會適應能力、交往溝通能力、影響力、情感與心理調控能力、學習能力、創新能力等。     

個體社會能力的集合決定了整體社會能力的發展情況。提高國民綜合素質，增強國家競爭力，從人文角度講就是提高個體的社會能力，而旅游恰恰是提高個體社會能力的最佳途徑之一。     

旅游是到其它的地方體驗異域文化、不同類型生活的活動，在這個過程中，游客的身體和心理都得到不同的歷練。通過旅游，可以與不同類型的人進行交流，體驗文化多樣性，了解不同的思維方式和思考角度，開闊視野，增加知識，增強交際和獨行的能力；而在旅游過程中的對人生目標、行為方式、人生和自然規律的思考，對于提升游客綜合素質和社會能力具有不可替代的作用。

客觀、全面的了解文化性在旅游業發展過程中的地位和作用，強調旅游業的文化價值，可以引導中國旅游產業健康發展，增加新的內容和運作方式，與社會發展的總體軌道保持一致。

1. 預測并跟進旅游發展的趨勢

可以肯定，在今后一段時間內，旅行與旅游作為一種新的生活方式，將在更大范圍內得到承認和推崇，進而導致旅游業在更大范圍內得到更快的發展。以和諧思想為基礎，以文化價值和社會作用為主導向，協調經濟價值，文化和經濟相結合，將是旅游業下一步發展的重點方向。以文化提升旅游，以旅游拉動相關，將使旅游進入一個新的發展階段。

1. 形成新的市場熱點

從自助游到自家車，從農家樂到城市遠郊游，從西部開發到紅色旅游，無一不顯現出社會和政府對旅游的社會功能和文化價值的重視和利用。具有鮮明特色的新的旅游形式將成為進一步推動旅游快速發展的動力。     國外許多年輕人在上大學前往往用一年左右的時間去世界各地旅行，在國內現階段推行比較困難，但根據具體情況，大力推動青少年素質教育、提高個體社會能力是必要的。博物館旅游、青少年素質旅游等旅游產品有可能成為國家推薦的重點發展旅游產品和市場的熱點。

3．更新和改善旅游城市形象，促進區域旅游目的地發展     國內諸多歷史文化名城、歷史文化古跡、傳統旅游城市如河南開封、江西景德鎮、湖北荊州等文化底蘊都非常深厚，但現階段往往面臨著文化價值體現在博物館、歷史遺跡、傳說故事等方面，并沒有與現代社會意識相吻合，沒有與現代旅游業發展相融合，更沒有轉換成為區域性旅游的目的地核心吸引力。     

以荊州古城為例，荊州市是全國第一批歷史文化名城之一，其核心組成部分荊州古城歷史悠久、文化深厚：無論是絢麗燦爛的荊楚文化，還是膾炙人口的三國勝跡，以及豐富多樣的地下地上文物遺存，都是國內不可多得的旅游資源，對于全國乃至世界有獨特的吸引力，具有巨大的旅游開發價值。但觀念陳舊、缺乏整合、主題分散、形象淡薄使得荊州市的旅游一直沒有得到大的發展。按照傳統的理解，荊楚文化被定義為“篳路藍縷”，是一個以經濟的眼光分析政治和階級的方法，顯然不能代表荊州文化，更不能用來發展旅游；三國精神同樣面臨主題思想與社會主流發展有偏差的問題。     

我們經過分析認為，荊州旅游的發展，主要取決于荊州古城的開發利用程度；荊州古城的開發利用程度，主要取決于荊州古城對荊楚文化的挖掘和利用程度。因此，深入挖掘荊州古城包含的歷史文化內核，以具體遺存為載體，加強市場運作與品牌提升，是荊州古城進行旅游發展的必要步驟。    

 楚漢文化、三國文化、水文化是荊州的三大文化體系，是荊楚文化內核特征的具體承載和外在表現的主體。楚文化是中國歷史上最絢麗的篇章，富有激情的文化，浪漫主義的想象，在中國歷史乃至世界歷史中絕無僅有的。荊州地區在歷史上是楚國的重要組成部分，楚都郢就位于荊州古城不遠的地方（紀南城）。荊州是楚文化積聚最集中的地區，完全可以代表楚文化核心特征。三國文化是中國歷史上知名度最高的文化，在國內、日韓和東南亞地區和國際華人中具有深遠的影響。三國演義是中國四大名著中唯一一部關于社會和政治的小說，號稱四大名著之首。荊州作為三國中許多歷史事件的參與者，在三國文化中占據重要地位。三國演義120回中有72回提到荊州，有“得荊州者得天下”之說，“關羽大意失荊州”等膾炙人口的故事留給荊州豐富的人文遺產。     

荊楚文化是中國傳統歷史文化的重要組成部分，是中國文明及世界文明的重要傳承。作為獨具特色的地方區域性文化體系，荊楚文化具有多種表現形式，除楚漢、三國、明清三大歷史時段所遺存的古跡外，專項主題：如人文（屈原、關羽）、藝術（漆器、絲綢）、文學、建筑、音樂等形式要么具有濃郁的地方特色，要么達到了很高的藝術水平，是人類文明發展過程中不可多得的財富。     

拋棄傳統哲學思想和政治階層的劃分思路（篳路藍縷、三國精神），荊楚文化的內核是一種精神和人文傾向，可以概括為：生活的激情與生命的活力、創造力與想象力。     

荊楚文化中關于花紋、鳥獸、天地等的想象與創造，充滿了人類的睿智以及對自然的向往和理解，是反映人學習自然、創造環境，并與大自然和諧相處的典范。從世界的發展趨勢看，人類的生活質量、群體的生活氛圍以及社會的和諧發展越來越成為關注的焦點。荊楚文化作為中國歷史傳統文化中的精粹，對于保持人類個體和社會群體的生活激情與生命活力，具有積極的作用。通過旅游開發的形式，對荊楚文化進行表現和借鑒，正是將荊楚文化傳承并加以宣揚的具體、有效的方式。     

對于荊州市來說，建立社會、城市、旅游的有機互動結構，以文化品牌推動旅游發展并提升城市形象，是發展荊州文化和旅游產業，實現荊州古城與現代荊州城市和諧共處、互相促進的根本途徑。     

文化本質，利用文化載體，轉化文化概念，打造城市品牌，迎合社會意識，滿足旅游需求，是荊州古城旅游發展的基本要求。     精煉荊州古城歷史文化各組成要素，挖掘并表現歷史文化名城核心文化特征和內在精神，實現歷史文化名城的市場價值，是荊州古城進行旅游開發的根本原則。     

荊州在荊楚文明傳承基礎上，轉換文化概念，以激情、活力、創造、想象為主題，以“科技改善生活、想象創造文明”為核心理念，將古老的文明遺存與荊州城市品牌結合，與現代時尚結合，與社會主流意識結合，與旅游體驗結合，將荊楚文化的各個分支融入其中，重新進行旅游產品開發和組合，形成新的旅游主題和內容，打造區域旅游目的地形象，并形成新的市場吸引力。

4．形成新的社會和商業運作模式     

國內許多地方已經自覺或不自覺的開始按照追求文化價值的思路運作。例如開放市民公園，或者對景點景區實行免費政策，實際上就是一種新的政府主導的旅游發展形式。杭州西湖整體免收門票、廣西銀灘綜合整治，既在宏觀上體現出政府和主管部門的社會責任感，又體現出以人為本的旅游發展原則，兼顧社會效益和宏觀經濟效益，是一種社會的進步，是文化價值在旅游行業發生作用的一個典型的案例。     

在文化與旅游的結合上，還有許多領域沒有得到重視和充分挖掘，如文化產業的投資與旅游，城市形象塑造與旅游行為引導，旅游房地產更新換代與文化傳遞等。而在這些領域內，新的運作思路、方式、過程，必將對中國旅游發展產生深遠的影響。     

強調旅游的文化價值，不等于否定它的經濟性。小康社會主要指經濟上的目標，而和諧社會主要指除經濟以外的社會目標，經濟與社會互為前提、互相影響。旅游的文化性質恰恰可以作為橋梁，連通經濟和社會，使二者能夠和諧共處，共同促進旅游產業的發展。