東方山座落在湖北省黃石市下陸區境內，因西漢時期大學士東方朔曾經寓此而得名，唐順宗永貞元年（公元804年），智印大和尚在此開設佛教道場，千百年來，東方山佛教文化代代相傳，香火常年不斷。經過近幾十年的開發和建設，東方山已成為國家AAA級風景名勝區、省級風景名勝區、全國有影響力的佛教文化基地和湖北省最大的寺廟群，山上有大小寺院三十余座，素有“三楚第一山”的美譽。2004年，風景區共接待游客近40萬人次，其中80%以上為香客。     

東方山是黃石市市區內重要的山地森林型風景旅游區。依據“黃石市旅游發展規劃（2002－2020）”，東方山風景區與磁湖風景區、西塞山、銅綠山古銅礦遺址成為黃石旅游的四大支柱之一，東方山風景區以“弘化禪寺”和“東方朔名人文化”影響最大，其中弘化禪寺與武當山、歸元寺、五祖寺等一齊成為湖北省十大宗教文化旅游產品，具有一定的知名度和吸引力。但東方山風景區東西分化嚴重，現狀空間高度集中，沒有能夠有效擴展，形成系統的風景旅游區。東方山風景區雖然具有“佛教為龍頭，道教為根，東方朔名人文化本”豐富的歷史文化內涵，但長期以來東方山在道教文化和東方朔文化的挖掘上不夠，形成了產品單一的格局。另外，東方山旅游開發起步較早，但長期停滯，景區開發建設沒有實質性進展，使東方山旅游市場實際上處在不斷萎縮的衰退階段。     

為了充分挖掘東方山風景區旅游資源的價值，提高風景區的管理和服務水平，進一步擴大其影響力，變資源優勢為經濟優勢，黃石東方山管理委員會（簡稱管委會）委托北京國智景元景區管理公司（簡稱北京國智）對東方山風景區的開發和經營工作進行管理，在委托期內，北京國智代表管委會對東方山風景區行使管理權。     

北京國智在派項目小組進入景區之前，進行了大量的工作。我們認為，東方山首先是一個企業，是一個需要按照市場化進行運作的企業，然后才是旅游景區。東方山項目運作，涉及到景區的方方面面，除景區內部的運營管理和市場營銷外，景區發展空間的拓展、景區發展戰略的制訂，對于東方山具有現實的重要意義。     北京國智項目小組通過對項目進行分析與市場定位，對規劃進行相應調整，重新進行項目設置，對景區運營模式重新確定，改變現有管理思想、方式、內容，派駐優秀的管理團隊團隊，并安排一系列的支持活動，使該風景區在短短數月中已經發生巨大的變化。

一、識別優劣，準確定位——景區開發的基礎     

通過討論分析，我們認為東方山具備較好的交通和區位條件。黃石市通過港口、鐵路、高速公路、國道與周邊地區建立便捷的公路與水路交通體系。同時，黃石市東接九江，西聯武漢，是鄂東城市群中重要的工業經濟城市，處在武漢城市游憩圈和九江廬山與城市旅游經濟輻射范圍內，兩者與黃石的距離僅在1h的旅游圈內，與鄂州一體成為鄂東重要的自然風光與歷史文化旅游區。黃石外環高速與東方山景區直接相接，形成良好的交通條件和區位優勢。     

東方山風景區建設面臨的最大挑戰是“東方佛國”的主題與區域性乃至全國性佛教主題文化中心的地位建設與確立。弘化禪寺是湖北省十大宗教旅游產品之一，一直是鄂東南以及周邊地區的佛教中心之一。但鄂東的佛教寺廟之間競爭激烈，具有名寺眾多的特點。需要在眾多的佛教名山名寺之間確立自己“東方佛國”的主題與定位，必須將以弘化禪寺為中心的佛教和以東方大佛、中國佛教博覽館為中心的佛教主題文化作大，提升東方山的佛教文化規模與品味和地位。     

區域性客源群體、以佛教朝拜為主的客源構成、季節性強成為東方山景區最主要的特點。在旅游市場方面，春秋季客源占風景區全年客源市場的主體，冬季只有春節期間香客盈門。游客對東方山的總體認知在當地較高，在黃石市17個景點的游客評價中，東方山游覽率高居榜首，達到了90％，磁湖為89.％；游客喜愛最高的為東方山，其次是磁湖風景區。但離開黃石，在武漢及周邊地區的知名度相對較低。     

基于各種分析，管理公司結合風景區規劃，制訂了相應的目標定位體系。     

1．打造“東方佛國”、“東方樂園”和“東方仙境”品牌，成為區域性佛教主題文化和東方朔主題文化景區，將東方山打造成為集宗教體驗、文化游樂、自然感受和生態建設四大功能為一體的特色旅游區。     

2．爭取成為繼普陀山觀音道場、九華山地藏菩薩道場等五大道場后第六大道場——東方藥師佛道場。  

3．成為國家AAA級旅游區，成為黃石市支柱旅游景區之一，成為武漢周邊知名景區之一，鄂東南精品旅游區之一。     

4．近期市場以本區及武漢、大冶、鄂州、黃岡、九江等周邊大中城市為主體。     

中遠期憑借毗鄰長江和106國道等公路、鐵路交通優勢，將華中地區市場作為主要增長區，著重開發華東滬寧杭旅游市場，兼顧部分海外市場和佛教人士客源市場。依托弘化禪寺和其它寺廟，開拓東亞及東南亞及世界華人市場。

二、制訂戰略，拓展空間——景區發展的核心     1．主題與產品的空間拓展     

“東方仙山，藥師道場” 東方山自古就有“三楚第一山，仙佛一道場”的文化特色和歷史淵源。核心區良好的景觀生態環境、緊鄰城市的區位優勢和東方山獨特的歷史文化特點，決定了東方山風景旅游區旅游開發方向應以佛教和道教文化為核心，以佛教文化為龍頭，以生態環境建設為重點，在滿足鄂東南居民游憩休閑需求的基礎上，打造精品，將東方山風景旅游區建設成為以“東方仙山，藥師道場”為形象的旅游區。主要包括三個部分：東方佛國－天界佛國與宗教文化主題，東方樂園－人間樂園與東方朔主題文化，東方仙境－仙界仙府與生態旅游主題。     通過新的主題的確定，東方山市場形象、產品體系具有了差異性和唯一性，初步擺脫過去形象單一、主題缺失的尷尬局面，初步具備景區發展的空間。     

2．發展戰略的空間拓展     東方山景區在發展過程中最大的特點是沒有充分利用自身具有的各種資源，沒有采取市場的辦法轉化資源，產業化、相關產業拉動更無從談起，表現形式為單純依靠門票收入，景區總體收入不高，相關利益者得不到相應的補償等，導致景區在發展過程中處處受限。     

管理公司在進入之前，就制訂了景區發展的幾個關鍵戰略：    

（1）企業化運作，政府支持和參予     東方山風景區管委會是由一級政府機構兼任，屬于一套班子二塊牌子，而風景區本身不是企業，也不具備獨立法人資格，必然導致在運作過程中人員、資源和運作方面的不足。管理公司進入后，配合當地政府，積極參與改制過程，采取二步走的辦法：即先按照企業化、市場化的方式對景區進行管理，然后按照國家有關政策和要求對景區進行企業化改造，使景區具備自我發展能力。上級政府在這一過程中給予各方面的支持。    

（2）以增量帶動存量發展，以增量消化存量     東方山在過去20年的發展過程中，積累了一定的資產和資源，但由于各種原因，目前不能有效的利用，因此需要尋找新的增長點，并以此為基礎進行發展。在發展過程中獲得盤活資產的機會，以新增的業務和空間逐步帶動存量資產的使用，逐步恢復存量資產的價值，實現資產保值增值的目標。    

（3）創造商業價值，獲取綜合性收益     旅游業投資大、回收期長的特點使得景區必須考慮通過合理的經營方式獲得利潤，單一的旅游經營很難獲得規模效益，因此東方山景區采取綜合開發的辦法，通過靈活的經營手段，創造新的商業價值，獲取綜合收益，在整體上增加景區的效益。    

（4）將景區開發納入區政府整體發展的范疇，以景區發展帶動相關產業的發展，以景區的發展帶動招商引資，吸引外來資金發展經濟。    

（5）以點帶面，以不同賣點推廣景區     東方山景區的全面發展，首先必須找出其中的市場賣點，如某個酒店、法 師等，帶動景區核心價值的提升，實現最大利潤。    

（6）不與民爭，讓利于民     與其它風景區類似，東方山景區也面臨著諸如當地原居民、寺廟等一系列問題。景區在發展過程中，必須考慮這些利益相關者的發展，特別是要通過各種手段使他們的利益得到保障并與景區發展同步。

3．企業運作的空間拓展     

成立公司、獲取政府支持是企業運作的的第一步，在此之后，通過分步實施、移植管理，明確運作主體的機構和模式、綜合性總體開發的框架和內容，培養中高級企業人才，解決山民、寺廟、政府、游客之間的關系，從而帶動項目建設與招商引資，促進企業內部管理和市場營銷的順利展開。 

三、改變模式，體制創新——景區提升的條件     

按照合作雙方的協議，管理公司被授權管理如下事項:     

區規劃范圍內的所有固定資產進行管理，確保資產的完整和安全；負責風景區規劃范圍內的環境衛生、經營管理秩序、園林綠化養護、文物保護、森林安全等相關工作；維持風景區規劃范圍內的公共秩序、包括安全監控、巡視、門崗執守；負責對風景區的經營管理、市場營銷和開發等項工作，并協助甲方搞好招商引資和遠景規劃工作；風景區其他相關工作。 由景區管委會委托專業的景區管理公司對景區行使管理權，在國內景區發展到今天也是很少見的，是一種創新。作為新的運作模式，它符合國家有關企業改革的精神，是現代化企業改革深化的具體表現，符合現代企業專業化、模式化、規范化的要求，走在當地企業改革和發展的前列，走在全國旅游景區體制發展的前列。     

目前全國各地景區相當一部分由當地政府建設和管理，政府投入了一定資金，但入不敷出，其它方面效果也不理想，可以說陷入進退兩難的困境。企業化和市場化運作帶動了景區發展：首先，它解決了景區產權和操作主體問題，使政府有關部門將更多底精力投入宏觀協調方面；次者，管理公司代表所有者成為景區總開發商，統一負責景區的規劃、建設、管理和招商工作，一個窗口對外，有利于初期工作的展開；最后，引進專業管理公司后，在戰略高度、操作層面，以及景區外部空間拓展等方面起到明顯的作用。北京國智充分發揮自身特點，引進先進的管理理念和模式，短時間內開發和改善了景區旅游產品和旅游商品，提高了景區的接待水平和服務水平，同時引進先進的市場操作系統，短時間內以極少的代價將市場營銷工作展開。

四、管理與團隊——景區發展的決定性因素    

管理是一種手段，除了目標的選擇、管理的方式外，更重要的是管理的參與者－管理團隊和員工。     

管理公司為東方山項目配備了項目顧問專家組，派駐的項目小組成員都具有多年的景區和旅游從業經驗，具有豐富的實踐經驗和理論基礎，同時結合公司的“景區運營與管理標準體系”為東方山建立起完整的P &P管理體系，頒布并實施《景區管理制度》、《景區員工手冊》、《員工應知應會100題》、《景區崗位職責》、《景區崗位工作標準》、《景區員工工作程序和內容》等規章制度，取得良好的效果。    

 在員工的選擇、培訓、使用及日常管理和工作等方面建立起一系列的制度和標準，使員工能夠在工作中學到知識，鍛煉能力，并積極主動的參與到企業發展過程中來。建立起正常的招聘、辭退程序，頂住各方壓力，杜絕不合格人員進入公司。結合新的工資制度和獎懲制度，組織脫崗培訓和在崗培訓，建立員工評估制度和標準，通過優秀員工和積極分子的評選和推薦，提高員工的工作積極性。在分工合作的前提下，發揮員工主觀能動性，強調合作、強調整體，并結合員工的個人能力不斷調整他們的工作崗位，使他們發揮自己的特長。    

 景區強調尊重員工的想法，重視他們的各項權利，特別是關系到員工切身利益的一些具體事宜，如天熱時給員工配空調，而公司管理人員仍靠風扇；在人員不足的情況下仍然安排員工的補假、輪休；解決員工食堂和更衣室等問題。員工感受到景區對他們的關心和愛護后，更加重視自己工作，自覺的為游客提供熱情、優質的服務，使景區、員工和游客之間形成良好的互動關系。

五、支持與帶動——景區發展的加速機     

作為景區專業的管理公司，北京國智景元景區管理公司擁有各方面的專家顧問多名，包括旅游規劃、項目策劃、旅游經濟、旅游管理、建筑設計、園林景觀設計、環境保護、城市規劃、評估造價、市場調研、投資銀行等不同專業，形成了為旅游產業提供全程運作服務的專業團隊。     

依托于北京達沃斯巔峰規劃設計院和北京國智景元旅游顧問有限公司，管理公司在旅游綜合化運作服務領域擁有各方面的資源和支持，對于促進景區各方面的發展具有重要的意義。拓展景區外部空間，提高景區知名度和美譽度，從北京給予景區宏觀的支持，提供高層次培訓和咨詢，提供招商引資的機會等，使景區獲得快速發展的機會。

    政府與企業協作，知本與資源結合，企業管理與市場開發一體，人與技術并重，通過體制創新、管理創新、產品創新、營銷創新，東方山景區已經呈現出良好的發展勢頭。