寫在前面的話：

    旅游房地產(chǎn)是一個(gè)邊緣學(xué)科，是“旅游”與“房地產(chǎn)”的結(jié)合，最早發(fā)源于法國(guó)地中海沿岸，在美國(guó)發(fā)揚(yáng)光大。我國(guó)的旅游房地產(chǎn)在八、九十年代已經(jīng)有萌芽產(chǎn)生。2004年中央提出4個(gè)方面的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，即：住宅、汽車、旅游、電訊，旅游房地產(chǎn)占了一半。隨著宏觀政策調(diào)控力度增加，房地產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)逐步提升，而旅游業(yè)具有可持續(xù)發(fā)展的良好前景，旅游房地產(chǎn)業(yè)作為兩個(gè)黃金產(chǎn)業(yè)交叉的產(chǎn)物，逐步受到業(yè)界及專家學(xué)者的關(guān)注。

    旅游房地產(chǎn)空間巨大，但周期長(zhǎng)、牽扯多、操作復(fù)雜，前期投入大，過程中不可控因素很多，因此在操作過程中首先必須明確關(guān)鍵，以便從一開始就作對(duì)選擇。

    第一重要的是政策與政府支持的獲得。

    主要的政策支持包括土地政策和稅收政策的優(yōu)惠，如果外資，則需要兌換的政策，包括外商所得利潤(rùn)和工資等收入?yún)R出的自由。除此以外，相應(yīng)金融政策和必要的財(cái)政支持也是必不可少的。

    政府引導(dǎo)、社會(huì)參與是中國(guó)政府的原則，政府通過適當(dāng)?shù)姆绞街笇?dǎo)和支持相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善投資環(huán)境，降低商業(yè)性投資成本，營(yíng)造適宜社會(huì)資金投入的氛圍；對(duì)于公共投資之外的經(jīng)營(yíng)性項(xiàng)目，主要通過企業(yè)自己的渠道來(lái)完成。 

    獲得政府實(shí)際資金和政策支持的同時(shí)，名義上的支持也是十分重要的，對(duì)于后期操作過程中具有特別的意義。中國(guó)政府的政策浮動(dòng)幅度比較大，不同的項(xiàng)目和操作可以獲得不同的結(jié)果。如四川省青城山旅游開發(fā)區(qū)、重慶金佛山旅游風(fēng)景區(qū)等投資金額都在數(shù)十億人民幣，獲得政府非常優(yōu)惠的政策。

    不同銀行對(duì)旅游發(fā)展的重視程度和可以提供的資金額度不同，如中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行對(duì)于旅游的投入是比較大的，如云南省春城高爾夫球場(chǎng)、山西省平遙古城等項(xiàng)目都取得了良好的效果。

    其次是市場(chǎng)研究與對(duì)策。

    中國(guó)旅游房地產(chǎn)市場(chǎng)的最大特點(diǎn)是：中國(guó)人口多、旅游資源多、可供開發(fā)的土地少。市場(chǎng)研究的重點(diǎn)是投資環(huán)境和投資基本方向。

　　1）投資環(huán)境 

　　盡管中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展仍存在諸多問題和障礙，特別是旅游業(yè)管理體制和投資機(jī)制的市場(chǎng)化程度較低，但總體上看，中國(guó)旅游業(yè)的投資環(huán)境呈不斷優(yōu)化的趨勢(shì)，主要表現(xiàn)在： 

　　第一，積極發(fā)展旅游業(yè)已經(jīng)成為中國(guó)各級(jí)各地政府特別是旅游資源豐富地區(qū)政府的共識(shí)，并已體現(xiàn)在各級(jí)政府的發(fā)展規(guī)劃之中，相關(guān)財(cái)政、金融政策不斷完善，支持力度增強(qiáng)。 

　　第二，加入WTO后，中國(guó)的開放和國(guó)際化進(jìn)程加快，政策透明度提高，旅游業(yè)投資壁壘減少，為各類投資者營(yíng)造了公平合理的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。旅游業(yè)作為關(guān)聯(lián)性和依托性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，與旅游業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開放也將有利于從社會(huì)服務(wù)的各環(huán)節(jié)推動(dòng)旅游業(yè)投資的發(fā)展。如金融業(yè)的擴(kuò)大開放將方便海外資金的進(jìn)出，方便旅游匯兌支付，彌補(bǔ)旅游服務(wù)缺項(xiàng)，提高整體服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力，使海內(nèi)外客商對(duì)投資中國(guó)旅游業(yè)更有信心；信息產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)大開放，將推動(dòng)電子商務(wù)系統(tǒng)的發(fā)展和旅游企業(yè)信息化建設(shè)，從而促進(jìn)旅游運(yùn)作方式的現(xiàn)代化，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的國(guó)際化與網(wǎng)絡(luò)化，減少客商的運(yùn)營(yíng)成本；汽車進(jìn)口關(guān)稅的降低將使多年來(lái)一直困擾旅游業(yè)發(fā)展的旅游用車問題得以緩解，促進(jìn)旅游車船公司的發(fā)展，提高相關(guān)行業(yè)的投資收益預(yù)期。 

　　第三，經(jīng)過20多年的高速增長(zhǎng)，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了加快實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化和全面建設(shè)小康社會(huì)的新的發(fā)展時(shí)期。經(jīng)濟(jì)總量擴(kuò)展、結(jié)構(gòu)升級(jí)和居民收入水平的提高為旅游資源的開發(fā)利用乃至整個(gè)旅游業(yè)的健康發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支撐。 

　　2）投資的基本方向 

　　第一，在投資結(jié)構(gòu)上，以資源開發(fā)為重點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。“九五”以前，中國(guó)旅游業(yè)投資的重點(diǎn)集中于旅游飯店等接待設(shè)施。隨著旅游接待能力供求矛盾的緩解和市場(chǎng)需求的變化，中國(guó)旅游業(yè)投資已經(jīng)開始向資源開發(fā)轉(zhuǎn)移。能夠吸引國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游者的度假和專項(xiàng)旅游產(chǎn)品，特別是加快海濱度假、溫泉療養(yǎng)、會(huì)展旅游、游船游艇旅游等新產(chǎn)品的開發(fā)，逐步成為旅游業(yè)投資的新熱點(diǎn)，形成觀光產(chǎn)品、度假產(chǎn)品、專項(xiàng)產(chǎn)品相協(xié)調(diào)的多元化投資結(jié)構(gòu)。 

    第二，在投資項(xiàng)目上，以國(guó)內(nèi)旅游為基礎(chǔ)，以國(guó)際旅游為導(dǎo)向，注重國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)的協(xié)調(diào)發(fā)展。國(guó)內(nèi)旅游的發(fā)展不僅表現(xiàn)為單純的規(guī)模擴(kuò)張，而且還表現(xiàn)在消費(fèi)層次的提高上，出現(xiàn)了國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)趨同化的態(tài)勢(shì)，特別是在中低檔次旅游產(chǎn)品的消費(fèi)上，兩個(gè)市場(chǎng)的融合程度更高。這意味著中國(guó)旅游業(yè)相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展結(jié)構(gòu)已初見端倪，不僅為旅游項(xiàng)目的投資開發(fā)創(chuàng)造了更廣闊的空間，而且也表明旅游業(yè)的投資必須兼顧兩個(gè)市場(chǎng)的需求，實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)發(fā)展。特別是東南沿海一帶，由于旅游業(yè)發(fā)展已經(jīng)具備一定基礎(chǔ)，市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)成熟，因而在投資項(xiàng)目的選擇上側(cè)重于市場(chǎng)的縱向開拓項(xiàng)目，注重旅游產(chǎn)品的深層次開發(fā)和更高層次上的多樣性開發(fā)。

    項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)可以分為三個(gè)層次：一是有吸引力的休閑地，以鄰近城市和地區(qū)的居民為市場(chǎng)主體；二是有想象力的度假地，這是該項(xiàng)目的發(fā)展重點(diǎn)；三是有魅力的居住地，要適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，創(chuàng)造最佳人居環(huán)境，積極開發(fā)"第二住宅區(qū)"。

    第三是規(guī)劃設(shè)計(jì)。

    開發(fā)的發(fā)展方向是精品化、市場(chǎng)細(xì)分化、營(yíng)造度假環(huán)境和氛圍、活動(dòng)多樣化、特色化和人性化。對(duì)于區(qū)域性的旅游房地產(chǎn)開發(fā)，中國(guó)政府和旅游權(quán)威一般要求規(guī)劃要遵循七個(gè)原則：組團(tuán)發(fā)展原則、特色原則、因地制宜原則、綜合性開發(fā)原則、可持續(xù)發(fā)展原則、合理分區(qū)原則、分期開發(fā)原則。

    在具體操作過程中需要注意的：一是盡量整體開發(fā)或大地段開發(fā)，避免小地塊切割開發(fā)；二是確保低層、低密度、低容積率、高綠化率，三是加強(qiáng)環(huán)境整治，協(xié)調(diào)風(fēng)格和色彩，四是將高中低檔市場(chǎng)在地段上分開發(fā)展。

    規(guī)劃的內(nèi)容包括框架－總體策劃－發(fā)展規(guī)劃（概念性）－總體規(guī)劃－控規(guī)和修規(guī)－營(yíng)銷規(guī)劃－景觀景點(diǎn)設(shè)計(jì)等。

    總體策劃主要包括項(xiàng)目的發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)定位、形象、主題產(chǎn)品等，對(duì)于規(guī)劃具有指導(dǎo)性影響，是編制規(guī)劃的前提和基礎(chǔ)；總體規(guī)劃包括旅游發(fā)展規(guī)劃和城鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)劃。

    成功的規(guī)劃可以吸引政府、業(yè)內(nèi)專家和市場(chǎng)，獲得政府、業(yè)內(nèi)專家和市場(chǎng)更多關(guān)注和支持，吸引其他合作伙伴加入，對(duì)于項(xiàng)目后期的運(yùn)營(yíng)具有決定性影響。

    最后是合作伙伴。

    包括二個(gè)方面，一是項(xiàng)目的咨詢顧問，如財(cái)務(wù)、法律、旅游、房地產(chǎn)等專業(yè)公司，它們的專業(yè)水準(zhǔn)、對(duì)中國(guó)市場(chǎng)及對(duì)項(xiàng)目本身的把握程度，對(duì)于項(xiàng)目的成敗具有重要的影響。二是在項(xiàng)目開發(fā)過程中，作為二級(jí)或三級(jí)開發(fā)商的項(xiàng)目合作者，需要整體形成合力，擴(kuò)大市場(chǎng)影響，提升項(xiàng)目形象和地位。

作者：葉昊 劉笑川