中國旅游行業發展自2023年起呈現出與之前明顯不同的新趨勢和新特征，變革速度大大加快，可以認為，中國旅游目的地全面發展的時代來臨！旅游目的地是一個國際通行的概念，但在我國由于各種歷史原因和限制條件，始終沒有將其作為行業主導性發展目標。國家十四五文化和旅游規劃再次將旅游目的地作為戰略性方向進行強調，提出鼓勵發展旅游目的地和旅游目的地城市。從市場和國內外行業發展規律看，中國旅游業也到了在旅游目的地層面進行布局的階段。第一，看市場供給特征。2023年是疫情過后的第一年，全國各地的文旅消費恢復非常快，成為國民經濟重要增長領域。各地紛紛以城市為主體進行旅游宣傳營銷和旅游形象打造，淄博和哈爾濱兩市做出了探索示范。景區+度假區+街區+園區的旅游體系呈現明顯加速組合的趨勢，吃、住、行、游、購、娛一體化，旅游活動與城市文化休閑共享公共服務設施和空間，旅游業態和產品不斷創新并成為新的旅游吸引物，交旅融合的航空和高鐵及公路系統，科技與媒體引導的新型營銷推廣體系，共同形成明顯的旅游目的地發展基礎。第二，看產業發展趨勢。中國旅游從酒店住宿業開始，從第一批涉外和高等級酒店，經過數十年發展，從星級酒店到多種類型并行；某個時期交通成了瓶頸，因此旅游車隊和旅行社成為香餑餑，但隨著交通和信息的改善逐步衰退，攜程等OTA延續旅行社的業務并結合新技術形成新業態；之后旅游資源開發更加受到重視，在第一批五A級景區（2007年）出現后逐漸成為旅游行業發展主體；文化和旅游部2018年成立后，城市成為旅游的新空間，文化成為旅游的新陣地，極大擴展了旅游的范圍和內容；從2019年起度假區和街區等旅游綜合度更高的內容逐步成為發展的重要陣地，各地重視程度明顯增加。綜上，經過數十年發展，旅游產業要素基本齊備，大部分中國游客已經有了一定的旅游經驗，走馬式的觀光旅游比例明顯下降，優良的環境氛圍、人性化服務和高品質體驗感覺逐漸成為吸引游客的重要方式。在這種趨勢下，作為承載主體的旅游目的地和旅游目的地城市成為發展主體。第三，看行業國際規律。國際上知名旅游目的地，往往以地區或者城市為主體，如法國巴黎、意大利米蘭、美國紐約等，它們以多元文化和多元內容成為復合型的旅游供應綜合體；或以較大體量的單一項目為主體，如阿爾卑斯雪山、新西蘭國家公園等，往往包括多季節、多場地和多類型的旅游接待服務。從旅游業發展規律來說，中遠程或者跨洲際的遠程旅游目的地選擇，要么觀光式旅游選擇一條線路并以若干重要城市為核心，如杭州-北京-西安-桂林-廣州線，曾經是中國最重要的國際旅游線路；要么以休閑度假等專項旅游為核心，選擇一個目的地或目的地城市為主要駐留地，如三亞國際濱海度假、如北京中醫康養旅行等。中國知名的旅游目的城市如北京、上海、杭州等城市設施在全球范圍內領先，還有西安、三亞、青島、桂林等旅游目的地特征明顯的城市。近期市場熱度較高的淄博、哈爾濱等城市為中國二線以下城市發展旅游目的地提供了借鑒。區域性旅游目的地還沒有充分形成，地方獨立發展促進了旅游的發展，但從目的地建設來說缺乏大區域整合，如長三角旅游目的地有初步一體化規模，但京津冀地區和珠三角地區整合度不足，類似海南國際旅游島、大黃山區域、長江沿線等旅游目的地等有概念但內容不足，構成旅游目的地的必要條件尚在發展中。旅游目的地體現為綜合性的全社會的服務，超越產業和行業服務的范疇，對此我們缺乏深刻的認識。整體服務欠佳，不僅僅是產品或項目不足，而是服務意識、服務環境和服務氛圍，以及外部的感知和信息獲得等，還有很多需要提升的地方。這些不是旅游業單方面能夠完成的，需要政府、社會、相關行業和當地居民甚至游客達成共識并共同參與。各地政府日益重視文旅發展，但由于文旅業的特點和規律與其它產業門類不同，需要從固有工作模式中調整出來，擴大視野，制訂并采取適應文旅業發展規律的政策和措施。三、在旅游目的地層面進行旅游產品組織及營銷推廣成為迫在眉睫的任務和挑戰。各地文旅產業需要在大市場中實現競合并脫穎而出，甚至需要與國際成熟的旅游目的地進行客源競爭；之前的傳統營銷方式已經被大數據、AIGC、視（微信視頻）抖（抖音）紅（小紅書）等新媒體新科技顛覆性替代。這種態勢下，在旅游目的地層面進行大整合，并集中力量進行旅游產品更新和營銷推廣，是改變現狀和追求效率的最佳選擇。新形態的產品更新和市場宣傳及促銷，既是政府和旅游項目經營者的重要工作內容，也考驗政府決策者和專業團隊的能力。這種挑戰，既是壓力也是動力，是行業推陳出新的關鍵。新形勢下旅游業迫切需要理論方面的研究及突破。關于旅游目的地的學術研究成果很多，但較少轉化為具體的策略或措施，難以有效地促進政府的決策效率和組織實施的力度，沒有轉化為行業的普遍性認知或行為，沒有及時更新有關法律規章或導則等技術性規范。加速推進中國旅游目的地建設，確立我國旅游新一輪發展周期的主導性方向，需要從框架體系、主導策略、產業模式、政策傾斜和行業引導等方面進行戰略布局：
- 1. 從戰略高度構建旅游目的地體系并進行分類分級布局。
從國家到地方在政策層面要形成共識，以打造世界級及國家級、省級旅游目的地或旅游目的地城市為目標，構建“景區+度假區+街區+園區”為核心的旅游目的地體系，進一步提升吃、住、行、游、購、娛等產業要素的品質并豐富其內容。從旅游知名度、產業景氣度、城市智慧度、旅游便捷度、經濟貢獻度、旅游滿意度等六個方面，進一步完善旅游目的地。按照總書記指示和國家文旅部十四五規劃，打造一批世界級景區和度假區；打造一批文化休閑、濱水休閑、海洋、冰雪等不同主題的旅游目的地城市；將生態旅游作為最高等級旅游產品，作為與休閑旅游、觀光旅游并駕齊驅的三駕馬車之一進行培育，形成若干具有世界影響力的生態旅游目的地。2.從戰略高度全面推進高質量發展，明確文化休閑優先、觀光旅游并重的旅游發展策略。發展高質量的具有全球水準的文化休閑活動和娛樂項目，打造沉浸式、體驗性、場景化文旅產品，大力發展旅游度假區和街區、園區等開放性旅游空間，特別是引導AAA級及以下旅游景區調整發展路徑。加強演藝演出、會展會獎、中醫中藥、國風國潮、文化文創、博物館、體育、鄉村、康養等類型的旅游活動組織，大力發展專項旅游，如中醫康養旅游、中華國學旅游、博物館旅游、中國戲曲旅游、非遺旅游等新型項目；發展諸如長江國家文化公園、中國共產黨歷史展覽館等特定意義的產品，面向國際特定地區或人群。3. 從戰略高度堅持可持續發展，形成內聯外延型的產業體系。旅游產業事實上與城市、鄉村、行業、產業等跨界相融并相互滲透，其綜合性決定了旅游產業不能走內生式的發展道路。因此發展旅游產業，必須休閑與觀光并重，不應重此抑彼；景區社區度假區共存，不可厚此薄彼；旅游產業與文化產業、健康產業、體育產業、工業農業和科技教育等其它產業深度融合，產生新內容新形式新業態，不分親疏遠近；旅游傳統業態與研學游學、數字模擬、拍照打卡、私人訂制等新形態替代轉化，不要偏信偏廢。友好型的關鍵是營造安全優質的社會生活環境和誠信有序的市場消費環境，核心要為國內外旅游者提供安全、便捷、高效的旅游服務。要建立統一的涉外咨詢和服務平臺，包括為國際游客預訂、入境、支付、退稅和在中國旅游、工作、生活等提供便利友好的服務環境；強化北上廣等交通樞紐和國際門戶功能，打造友好空港，北京成為世界第一個承諾晚間12點以后落地航班必停靠廊橋的國際樞紐機場；如利用北京紅領巾公園等具有表征意義的公園建設國際兒童友好公園，打造兒童友好城市；在北上廣深杭等城市推廣全齡友好公園等。5. 從戰略高度在城市更新和城鄉改造中注入文旅概念。將社區作為旅游重要增長空間，充分利用社區既有資源，形成休閑街區、特色店鋪等新的旅游吸引物。在城市商業中增加文旅符號和內容，創造城市文旅消費新內容新地標。例如北京：利用CBD概念打造Citywalk文旅產品；利用華貿中心旁閑置廠房，依托SKP和國家文化產業創新實驗區打造世界級的文化藝術中心和旅游商業中心；冬奧首鋼園將專業會展轉化成常年場景化旅游體驗場地；北京中軸線和東岳廟等非遺活化和利用。第二，建立適應新需求的行業引導方式和市場營銷模式。發現新需求、創造新需求，以滿足新需求為目標，更新行業引導方式和營銷推廣模式，以新思維和新媒體形成新陣地和主陣地。價值主張是國家及地方旅游業應對旅游新形勢必須明確的內容，是樹立旅游目的地識別性最核心的內容，也是最快捷的路徑，淄博、哈爾濱已經做出有益探索。借助畫布工具，明確中國及各地方旅游應向世界及國內旅游群體提供的為其創造價值的產品和服務，并以塑造價值和傳遞價值作為政府主導下將旅游目的地推向市場的主導性策略。例如，北京旅游價值主張應與國家戰略銜接并體現北京特點和優勢，如以“北京，讓世界更美好；北京，讓生活更美好”作為價值主張，整合旅游資源及產品，將古老和現代、文化自信和文化他信、城市和人群等融合，強調北京為世界及國內游客提供的體驗感覺和情緒價值。2. 適應新需求，更新旅游市場營銷和宣傳推廣模式。以大數據、AIGC、視抖紅等新媒體作為旅游市場宣傳和營銷推廣的主陣地之一，配合價值主張，大力推動新媒體在全世界范圍內對中國旅游的宣傳。制訂專項行動方案，引導推廣的內容、角度，與官方媒體、官方線下活動等形成互補和互動。站在新時代新文化使命高度，實施文化標識工程，建立標識推廣機制，強化統籌布局，將優秀傳統文化、革命文化和社會主義先進文化通過合理的國際國內認可的方式進行表達，服務黨和國家工作大局，激活文化消費新業態，推進文旅產業融合貫通。以北京市為例，打造傳統魅力彰顯、中外多元包容、優雅時尚現代的文化形象，講好北京故事，成為中華文明展示地、全國優秀文化薈萃地、先進文化潮流引領地、中外文化交流對話地。推出行業綜合指數和行業專項指數，用通俗、易懂、直觀的方式顯示行業及細分門類的景氣程度、發展趨勢和供應情況，引導決策者、投資者、運營管理者和旅游消費者合理決策。有意識的引導健康合理的文旅消費觀念，樹立成熟旅游者形象，引導旅游消費者合理預期、合理安排出行計劃并進行合理消費，鼓勵健康、穩定的旅游行為，引導旅游者避免一窩蜂式或僅安排去不安排回等不成熟旅游行為，避免高鐵無票占座、封閉項目闖入等單方面不恰當要求和打罵工作人員、闖候機廳等應激過度導致的不良行為。中國旅游市場的消費者具有多層次、多需求、多細分主體的特點，中國旅游市場的供應者也有多類型、多等級的特點，通過制訂規劃、戰略和目標等，引導和促進供應者與消費者的信息一致與行為協同，鼓勵供應者供應更多優秀產品、采用多種形式的營銷手段滿足游客需求，鼓勵供應者推陳出新，以創意創新帶動旅游消費。第三，鼓勵旅游目的地的學術研究和行業研究，形成指導實踐的成果。從行動研究（action research）角度加強對中國旅游目的地發展路徑和方式的研究，讓政府機構、行業專家和學術研究者以及業界工作者共同對旅游目的地建設進行思考和研究，形成一批有具體指導作用的成果甚至是具體指導性政策或措施。同時，在法律法規、技術規范、標準細則等方面做出探索，盡快啟動旅游法修訂、承載量管理調整等重要工作，出臺促進旅游目的地的各項政策和行業指數等，對包括品牌和價值主張等對旅游目的地建設至關重要的內容加強研究。另外，除了大的區域旅游目的地、中心城市類的旅游目的地以外，等級相對低一些、面積相對小一些的地方其實也可以作為獨立的旅游目的地，這種大目的地與小目的地的關系有必要進行研究，實現總分關系和不沖突關系是旅游目的地研究的一個重要課題方向。
作者：葉昊，北京天一博觀城市規劃設計院院長
